近几年，无论是行业竞争态势还是话题度，美妆日化行业都首当其冲，新锐品牌的势头也非常强劲。现在整个商业环境回归理性，投资收紧，品牌想要在不确定的经营环境下获得确定的结果，营销数字化成为了必然的选择。纵观日化行业的头部企业到腰部企业，不管是家庭清洁还是个人护理美妆，在营销数字化层面均呈现出一些相同的发展趋势。多家头部企业在数字化变革尝试过程中遇到了许多问题，其中有 4 个有共性的问题需要妥善处理。
处理好内部组织变革
企业在进行营销数字化变革之后，从营销通路到业务模式都发生了变化，建设了很多新的工具和系统，比如赋能渠道的工具、面向消费者营销的工具、大数据决策分析系统等，这些工具和系统谁来运营？同时，也有很多系统被取代被优化，比如线下分销渠道运营、传统的 ERP 系统、客服坐席系统等，这些系统 维护的组织该怎么变革？这些问题都引发了组织上的调整。
组织上的变革一定不能因人设岗，不能为了原来的岗位职责去影响未来的系统规划和设计，也不能被动地去变革，这样会使得系统影响组织。正确的做法是在做数字化转型之前先主动地对组织进行升级，形成数字化的运营组织，坚持顶层设计，坚持长远规划分步实施，抛开之前的业务组织枷锁，打通部门壁垒，真正形成新的数字化组织，然后由组织去规划并实施。
处理好代理商、经销商的关系
对于日化行业来说，线下的代理商通常都是伴随企业一路成长的生意伙伴，他们对于企业前期的发展，包括开拓渠道和市场立下了汗马功劳。品牌要想发展得更好，触达更多消费者，围绕消费者做营销，必然要对现有的线下渠道模式进行优化升级。当前线下渠道存在的主要问题是品牌方无法直接触达终端，也就无法了解真实的需求，反而导致代理商、经销商囤货、窜货等行为屡禁不止。数字化营销的时代，不管是品牌商还是代理商、经销商，都要意识到这个问题，主动求变，重新定位自身角色。未来品牌和渠道的关系应该是建立合作共赢的理念，建立共同的目标体系。把渠道信息、消费者信息看作各自的私域流量，看成各自企业竞争力的护城河已经不可取了。品牌需要基于消费者数据才能把品牌打造得更好，产品设计得更符合市场的需求。而渠道也需要回归服务本质，做好客户服务，品牌和渠道方共享消费者数据的分析结果。
处理好内外部系统的规划与定位
对于一些老品牌来说，经过这几年的发展，尤其是在信息化建设过程中，不可避免地使用了外部软件系统或者自己开发的系统。随着数字化营销时代的到来，原有系统（尤其是单体应用）是被重建、覆盖还是逐步分解取代都要做好规划。数字化是一个过程，不是一蹴而就的。一定要有计划、有步骤地实施，并做好长期的规划，避免后期因为考虑不周而推倒重来或者投入太大导致成本过高。根据我们的经验，建议先从营销侧切入，因为这一侧是最“善变”的，消费者的喜好很难捉摸，各类渠道的模式也随各种“风口”在变。这种“易变”是传统的成熟软件很难适应的。然后从营销到交易再到财务最后到供应链逐步升级改造。各企业应根据自身数字化的现状进行合理规划。从信息化到数字化，最大的改变就是信息化主要是实现业务在线并且信息互联，数字化是在此基础上对数据进行充分的挖掘与运营，把这些数据资产化，作为一种新的生产要素参与到企业的经营决策中。当下很多企业认为数字资产化不过是把一些会员信息、订单信息等做成报表分析、做成数据大屏而已，事实上不是这么简单。不应该将新的数据按照原来的报表表头分析，而是应该搭建自己的运营指标体系，底层要搭建企业运营决策的模型。尤其是随着渠道的增多，企业品牌矩阵丰富，用户的开发和经营变得愈加混乱。企业不仅要统一数据，还要考虑这些数据的开发权、经营权，比如分销裂变的会员由谁开发、谁经营、谁使用；多品牌独立运作模式下会员的会籍管理问题等。这些都是数字化营销时代需要企业考虑的数据资产问题。
